Cuantas veces viste comerciales de este tipo: Un todoterreno que deja la ruta y se dirige hacia un bosque frondoso, o un avión que se eleva sobre una costa virgen, o este otro: en avance rápido, una pequeña planta verde brota del suelo, algo que parece no tener nada que ver con la aerolínea detrás del anuncio.
Esta práctica de marketing tiene un nuevo nombre "enjuague natural". Es cuando las empresas contaminantes usan imágenes de animales carismáticos, plantas verdes y paisajes salvajes para sugerir que son más amigables con el medio ambiente de lo que realmente son. Geoffrey Supran, un investigador de Harvard que estudia propagandas, acuñó la frase en un estudio de trabajo reciente que analizó casi 34.000 publicaciones en las redes sociales de empresas contaminantes en Europa.
El enjuague natural es casi tan omnipresente como la naturaleza misma: según el nuevo informe, las imágenes relacionadas con el medio ambiente aparecieron en el 97% de las publicaciones de las aerolíneas estos últimos meses, y más de la mitad de las publicaciones de los fabricantes de automóviles (64%) y las compañías petroleras (56%).
El informe destaca algunos ejemplos muy llamativos. Una publicación de Instagram de la aerolínea alemana Lufthansa muestra un avión con la mitad inferior reemplazada por una cola de tiburón. La irlandesa Wizz Air subió videos a Twitter en los que se burlaba de las aerolíneas por usar tantos paisajes hermosos en sus anuncios. “Mira, una costa magnífica y música de piano relajante”, dice la voz en off mientras la cámara se acerca lentamente a los acantilados costeros verdes. “Mostrarles esto no prueba que nos preocupemos por el planeta”. (Es la falta de asientos de clase ejecutiva lo que demuestra que les importa, según el anuncio).
En los últimos años, los activistas y los clientes en general han estado llamando más la atención sobre este tipo de marketing engañoso, conocido ampliamente como “lavado verde”, En regeneración hemos venido hablando mucho sobre el tema.
La investigación ha encontrado una gran desconexión entre las palabras conscientes del clima de las industrias contaminantes y las acciones del mundo real. Los estados, las tribus y los grupos de defensa han lanzado una ola de demandas contra las empresas por el lavado verde, alegando que viola las normas de protección del consumidor al engañar al público.
Por el contrario, el enjuague natural es lo suficientemente sutil y tan generalizado que a menudo no se cuestiona. Parece que la práctica ha sido pasada por alto por académicos, defensores y legisladores. Tal vez esto se ha estado ocultando a simple vista con tanta eficacia que simplemente damos por sentadas las posibles influencias subconscientes.
La investigación de mercado ha demostrado el éxito de estas tácticas, al descubrir que ver anuncios llenos de naturaleza provoca sentimientos agradables similares a ver la naturaleza “real”. Varios estudios indican que esta respuesta emocional engaña a las personas y las incita a ver la marca del anunciante de manera más positiva. El informe llama a la práctica de combinar un lenguaje de marketing que suena verde con imágenes de la naturaleza “un poderoso doble golpe”. Los investigadores han descubierto que este doble golpe de los mensajes ecológicos puede incluso engañar a los expertos en problemas ambientales para que piensen que las empresas son más ecológicas de lo que son. En el campo del marketing, el enjuague natural se conoce con el término inescrutable de "lavado verde ejecutivo".
El enjuague natural ha existido durante décadas, comenzando en una era en la que los lanzamientos explícitos y de mano dura eran la norma. En la década de 1980, Chevron hizo una serie de comerciales que parecían documentales sobre la naturaleza de bajo presupuesto, y finalmente ganó un premio de publicidad Effie por el esfuerzo. En uno, un oso se despierta de su hibernación para jugar en un prado cubierto de hierba donde supuestamente las empresas estaban perforando y explorando en busca de petróleo unos meses antes. “¿La gente a veces trabaja durante todo el invierno para que la naturaleza pueda tener la primavera para ella sola?” narra una voz profunda. "La gente hace." En otro, un zorro perseguido por un coyote que merodea salta para ponerse a salvo trepando por una tubería de aceite: "una guarida acogedora que la mantiene cómoda y segura".
La versión moderna es un poco más sutil ya que las personas se han vuelto más inteligentes para detectar el lavado verde. Tomemos como ejemplo la campaña "Naturaleza o nada" de Mercedes-Benz a principios de este año, que promovía los vehículos eléctricos utilizando primeros planos de una rosa, una hoja y un panal. Se superpuso un círculo blanco en áreas donde convergían tres líneas para imitar el logotipo del fabricante de automóviles alemán. Algunos observadores lo llamaron lavado verde y señalaron que Mercedes-Benz enfrentó recientemente una demanda por su papel en la contribución al cambio climático. Los anuncios inspiraron una campaña de parodia que superpuso el logotipo de la empresa sobre fotografías de petróleo derramado, incendios forestales y hielo resquebrajado.
El informe reciente sugiere que las empresas saben lo que están haciendo. Las publicaciones que usan afirmaciones que suenan ecológicas tienen estadísticamente más probabilidades de contener imágenes de la naturaleza, según el informe, que parece ser el primero en demostrar esta correlación.
Las empresas que no pueden hacer girar su negocio de manera convincente como "verde" pueden recurrir a las imágenes de la naturaleza con más frecuencia. Las compañías petroleras pueden comercializar sus inversiones en energías renovables y los fabricantes de automóviles pueden exhibir sus nuevos vehículos eléctricos. Por el contrario, los temas de conversación de las aerolíneas no son tan sólidos: todavía están quemando montones de combustible para aviones, y las alternativas sostenibles enfrentan grandes obstáculos. Eso podría explicar por qué casi todos los anuncios de aviación presentan la belleza de la naturaleza: recurren a una estrategia de lavado verde más segura que fácilmente puede pasar desapercibida.
Algunos países ya han tomado medidas para regular el uso de la naturaleza en los anuncios. En Francia, los tribunales determinaron que las empresas automotrices violaron el código de ética del país al publicitar autos todoterreno en entornos naturales, una medida que un juez declaró “comportamiento nocivo para el medio ambiente”. El mes pasado, Francia prohibió por completo los anuncios de combustibles fósiles y el próximo año obligará a los fabricantes de automóviles a promover el uso de bicicletas, caminatas, transporte público o viajes compartidos en todos los anuncios. La Comisión Australiana de Competencia y Consumidores ha recomendado no usar imágenes de bosques, la tierra o animales en peligro de extinción si pueden inducir a error a las personas.
Hay una nueva corriente imparable a la que las empresas deberán sumarse si pretenden subsistir. Estas prohibiciones me recuerdan a lo sucedido en Argentina con la industria del tabaco. Veinte años atrás era impensado una persona enferma en la portada de un atado de cigarrillos, por ejemplo.
Hoy la mayoría de las críticas al lavado verde se han centrado en el lenguaje, que es más fácil de cuantificar y de desacreditar. El enjuague natural no hace una declaración específica: las imágenes evocan una respuesta para sentirse bien, puliendo la reputación de una marca. Y como indica la investigación, esa resonancia emocional es la razón por la que es tan persuasivo.
